Критерии суггестивной силы слогана

Но для начала остановимся на критериях (факторах) суггестивной силы слогана. Эти факторы были установлены нами по личным наблюдениям за особенностями рекламных девизов, а также по результатам анкетирования школьников и обобщению всей прочитанной литературе по рекламе и психологии.

При установлении списка этих факторов мы исходили из наиболее удачных (с нашей точки зрения) определений слоганов (а ведь известно, что в научном определении нет ни одного «лишнего» или «случайного» слова) и из законов психологии манипуляции (см. выше). Напр., определение К. Бове и В. Аренса утверждает: «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось»[10].

Выделение ключевых слов из этого, а также из других определений слоганов (см. часть 3 гл. I) позволяет акцентировать такие важнейшие критерии точных и хорошо составленных рекламных слоганов, как запоминаемость (1)

, лаконичность (2)

, подчеркивание уникальности товара (уникального товарного предложения – (3)

. Кроме запоминаемости самого слогана, важным является такой показатель, как усвоение потребителем названия брэнда (4)

, а также (это уже из области психологии воздействия) создание позитивно, «мажорно» окрашенных ассоциаций, связанных с конкретным рекламным предложением (5)

.

Помимо этого немаловажную роль играет фактор «преимущества»: рекламный слоган данного товара (если он удачно придуман) должен «вытеснить из памяти» потребителя слоганы других компаний, попросту «врезаться» в сознание и «зацепиться» в подсознании. А для этого реклама должна отвечать критериям яркости (броскости) (6)

, свежести и новизны формы (оригинальности - 7

), универсальности (возможность использования того или иного приема для рекламы любой продукции – от подгузников до авто VIP-класса) – (8),

а также строиться по законам суггестии (воздействие тем сильнее, чем меньше оно осознается), осуществляя хитроумную манипуляцию сознанием (9

).

В результате проведенной аналитической работы, включающей не только обобщение теоретической литературы, но анализ проведенного анкетирования (это был вспомогательный метод), мы выявили 9 факторов, на основании которых будет строиться дальнейшая оценка суггестивной эффективности различных стилистических средств и приемов, используемых в слоганах. Перечислим их:

• запоминаемость слогана

• «вдалбливание» названия брэнда в голову

• полнота раскрытия УТП (уникального товарного предложения)

• оригинальность (неизбитость формы)

• универсальность (возможность использования того или иного приема для рекламы любой продукции – от подгузников до авто VIP-класса)

• изысканность (не грубое воздействие «в лоб», а хитроумная манипуляция сознанием)

• позитивность (веселый, мажорный настрой)

• броскость

• лаконичность

Анализируя слоганы, а точнее – средства языковой выразительности, представленные в них, мы учитывали, насколько они соответствуют данным требованиям (факторам) и давали им оценки по 10-балльной шкале: 9 факторов (по баллу за каждый) и один дополнительный балл («поощрительный») – за особый «блеск» и неординарность.

Итак, перейдем к анализу. Мы начнем с менее удачных рекламных техник, а затем постепенно перейдем к самым действенным, на наш взгляд, средствам. Ввиду ограниченности объема работы, представим лишь ее часть[11].