Психологическая нацеленность рекламы

Эффективная, по-настоящему «работающая» реклама не просто описывает товар и его свойства, а «формирует у потенциального покупателя представления о его собственных потребностях и о функциях товара, которые им соответствуют, связывает его с товаром его надежды и мечты» [4].

Реклама внушает нам: покупая вещи, вы покупаете исполнение ваших желаний и решение ваших проблем. В одних случаях рекламное сообщение построено на аргументированном убеждении, в других – на внушении, воздействии на подсознание людей, т.е. на суггестии

(от англ. suggest – внушать).

Суть внушения состоит в воздействии на чувства, а через них – на его волю и разум. Реклама «играет» на желаниях человека быть здоровым и благополучным, использует в своих целях склонность людей к тщеславию, стремление сохранить и повысить свой социальный и финансовый статус[5].

Суггестия реализуется через образность, яркость ключевых слов, которые словно «врезаются» в память, через речевую динамику и даже воздействие звукосочетаниями. Итак, хотите вы этого, или нет, приемы рекламы действуют на нас, и это воздействие тем сильнее, чем менее оно нами осознается и отслеживается.

Реклама берет на вооружение техники, которые широко используются в психотерапии, в гипнозе. Так, создатели рекламных текстов применяют техники эриксоновского гипноза, нейролингвистического программирования и др. способы манипуляции сознанием потребителя.

Суггестия

строится на косвенном воздействии: при этом практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, словно советуются с партнером по общению. Для чего это нужно? Дело в том, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость, невосприимчивость к прямым командам. Суггестия имеет в своем арсенале техники нейтрализации этого сопротивления к внушению[6].

Суггестивной силой может обладать, в принципе, любой компонент рекламного текста, и многие исследователи останавливались на этой проблеме, оценивая, напр., тембр голоса, звучащего за кадром, или роль невербальных средств. Мы же решили изучить суггестивные возможности рекламных слоганов

, потому что, во-первых, этот вопрос, насколько нам известно, еще не рассматривался учеными, а во-вторых, обратиться к нему нам кажется интересным, ведь слоган – это самый «сильный» элемент рекламы. Итак, дадим определение слогану.