Как обстоят дела с брендами в России.

Во-вторых, рекламный мир упорно отвергает многие научные методы построения как кампании в целом, так и отдельного рекламного сообщения, когда даже цветовая гамма подбирается только исходя из субъективной оценки дизайнера и оценивается по шкале «красиво — не красиво». Маркетинговые исследования проводятся в основном по заказу компаний, обслуживающих транснациональные бренды, и слишком редко инициаторами выступают региональные производители. При этом аргументация производителя рекламы перед заказчиком основывается на опыте предыдущих кампаний.

Что делать?

Не вдаваясь в подробности, можно сказать одно: само название потенциального бренда, слово должно проходить полный курс тестирования и исследования — лингвистического, ассоциативного, семантического. Потому что имея одно значение в кругу креативщиков и заказчиков, оно может иметь совершенно иное, вплоть до противоположного, значение для целевой аудитории, потребителей продукта или услуг. В этом случае степень удачности бренда выясняется уже в ходе кампании, хотя многие факторы можно было предугадать заранее. Движение путем проб и ошибок традиционно для отечественного рекламного бизнеса, опыт, накопленный другими странами, обычно оценивается весьма критично.

Поэтому региональный рынок рекламных услуг пока не в состоянии самостоятельно решать вопросы сопровождения брендов. И часто развитие бренда идет благодаря не столько рекламе, сколько другим маркетинговым средствам — политике ценообразования, а также методам, лежащим за пределами маркетинга вообще, в частности, протекционизму региональных властей определенным товарам. Все это приводит к тому, что при появлении серьезного конкурента приходится проводить авральные мероприятия, которых, несмотря на их эффективность, можно было бы избежать, оценив перспективы еще в начале продвижения бренда.

Субъективная реклама не только является пустым расходованием рекламного бюджета, но и создает препятствия на пути создания бренда, поскольку информация не исчезает бесследно, а сохраняется. К примеру, имело бы сейчас перспективы оказание финансовых услуг под брендом «МММ» или «РДС», создание сети предприятий общественного питания «Быстрые пельмени», вообще что-либо под эгидой «Технезиса»? С другой стороны, в небытие ушла масса магазинов, которые достаточно широко рекламировались, но названия которых не оставили даже следа в памяти.

Еще один пример того, как реклама может идти вразрез в идеологией поддержки бренда. В прошлом году от имени «Балтмана» были широко разрекламированы скидки на костюмы к школьным выпускным балам, что, по мнению ряда экспертов, шло вразрез с тем, как позиционируется этот бренд, поскольку выпускник 11-го класса явно не вполне точный и полный образ того, кто носит костюмы «Балтман».

Региональный бренд создать можно, можно провести экспансию и на соседние регионы, и на всю страну. Надо просто перестать говорить о «самобытной» российской рекламе и применять эффективные технологии, которые позволят добиться желаемого результата. А красота в рекламе — дело важное, но не первостепенное. Красивый бренд — еще не бренд. Красиво рекламировать — еще не брендинг.