Практика создания, использования и работы баз данных розничной клиентуры

Базы данных розничных клиентов, как мы говорили выше, хранят в себе разнообразные сведения о клиентах. Конечно, их структуру и наполнение определяет каждая конкретная фирма, исходя из своих целей. Но мы выделим несколько групп, в зависимости от специфики компаний:

1. Базы данных розничных клиентов ритейлеров (магазины, супермаркеты, продуктовые и иные сети магазинов и проч.).

2. Базы данных розничных клиентов предприятий сфер услуг (салоны красоты, SPA-салоны, медицинский клиники, операторы мобильной связи, интернет-провайдеры, АЗС и др.).

3. Базы данных розничных клиентов банков и страховых компаний.

В этих категориях есть также свои подкатегории. Например, базы данных ритейлеров можно разделить на сетевых ритейлеров и отдельных магазинах. Особенностью является то, что сведения предоставляются клиентом по желанию, могут быть искажены и неполны. Кроме того, они могут содержать либо минимум информации, либо наоборот, подробные и эмоциональные описания клиентов.

Рассмотрим бутик элитной одежды. В клиентской базе содержаться сведения следующего рода:

- Фамилия, имя, отчество.

- Адрес, телефон.

- Возраст.

- Дата регистрации.

- Номер и тип дисконтной карты.

- Размер одежды и обуви.

- Наличие и имена детей, супруга/супруги.

- Должность клиента, сфера деятельности.

- Примерный доход.

- Частота покупок (сколько раз в год/месяц/неделю).

- Краткое психоэмоциаональное описание.

- Предпочтения в стиле.

- Привычки (чай или кофе, любимое блюда, фильмы, распорядок дня, посещает тусовки или избегает и пр.).

- Друзья, подруги (в том числе – клиенты бутика, не клиенты бутика, и не клиенты бутика, но потенциально могут ими стать).

За каждым клиентом закреплен продавец-консультант. Данные собираются при выдаче дисконтной карты 0 уровня (при покупке на сумму от 1000 евро) в виде анкетирования (фамилия, имя, отчество, адрес, телефон, иные контакты, занятие, должность и компания, размер, предпочтения в формате получения информации). После этого данные заносятся в компьютер, а также в специальную анкету «внутреннего пользования», где указаны все остальные пункты (см. выше). В процессе работы с клиентом продавец-консультант выясняет необходимую информацию, и фиксирует ее. Данные по клиентам в целом хранятся в общих книгах, для каждого свой раздел. При помощи этой информации клиенты делятся на категории «vip» и «не vip», по принципу частота покупок и дата последней покупки. В основном, играет роль дата последней покупки - если клиент в течение 3-х месяцев не делает покупок, то он автоматически переносится в категории «не vip». В клиентских «книгах» также отмечается визиты, даже если ничего не купили, а также пожелания и претензии (что не понравилось, что хотели но не смогли найти, возвраты одежды/обуви и др.). Поскольку в бутике периодически проводятся клиентские дни и вечера, то база служит источником формирования списков приглашенных. Обычно приглашают, как нетрудно догадаться, клиентов из категории «vip». Когда проходят распродажи, тогда обзванивают представителей другой категории. Vip-ам также звонят, когда приходит новая коллекция или поступает пре-коллекция[3]. Цена на такие вещи довольно высока, и только самые состоятельные могут себе позволить их купить.

Мы видим, что такая модель необъективна, затратна и спорна. Однако она широко распространена в бутиках – не только в России, но и в Европе, Китае, США и других странах. Дело в том, что она позволяет достичь главной цели – индивидуализации, учета всех особенностей конкретного клиента.

Противоположный пример – базы данных розничных крупных ритейлеров (для удобства будем называть «супермаркеты»). В них информации собирается достаточно хаотична, достоверность данных низкая. В обмен на дисконтную карту (часто, процент невысокий), покупатель заполняет анкету – фамилия, имя, отчество, адрес проживания, контактный телефон, как часто посещает супермаркет, в какие дни обычно делает покупки, как часто посещает магазины и как предпочитает покупать – «каждый день» или «закупать на неделю/месяц вперед».

Компания Л`Этуаль [7], например, внедрило систему сбора информации. Сегодня ее база насчитывает более 200 000 клиентов. Это позволяет компании планировать закупки, акции и распродажи. Система сбора проста – клиенты заполняют анкету, и получают карту. Далее, при покупках по карте, информаця накапливается. Минусы в том, что клиенты, например, не всегда совершают покупки по карте (а по фамилии скидка не предоставляется, то есть без карты покупатель не идентифицируется), и в том, что о клиентах собирают очень мало информации (пол, ф.и.о., дата рождения, контакты).