Понятие и сущность маркетинга

Слово «маркетинг» (ударение на первом слоге) — английское и может переводиться на русский язык как рыночный, торговый, сбытовой; связанный со спросом, ценой.

Большой энциклопедический словарь определяет маркетинг как систему управления производстводственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанной на комплексном анализе рынка. Маркетинг включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.

Специалисты по маркетингу из Северо-Западного университета США Филипп Котлер определяет маркетинг проще — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Некоторые российские авторы (Лавров С.Н., Злобин СЮ.) определяют маркетинг как реально существующую форму конкурентной борьбы современных организаций за рынки сбыта. Другие — как деятельность, направленную на создание у потребителя желания обладать продуктом или воспользоваться услугой. Создать у человека то или иное желание — безусловно, искусство.

На наш взгляд, последнее определение наиболее удачно. Тому, кто хочет достичь чего-то в маркетинге, надо выучить это определение наизусть.

Некоторых может смутить обилие определений маркетинга. Однако это связано с многообразием сфер его применения. Различные определения маркетинга просто отражают этот факт.

Может создаться впечатление, что маркетинг — удел продавцов и производителей. Но им занимаются и потребители. Молодые люди осуществляют собственный «маркетинг», когда выбирают себе подружку. В поисках дефицитного товара снабженцу предприятия приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.

В последующем мы часто будем употреблять слово «потребитель». Этот термин у нас определен юридически в Законе РФ «О защите прав потребителей»: гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Такая формулировка не может не вызвать ряда вопросов. И первый из них: а что, негражданин не может являться потребителем? Из текста Закона следует именно это. Но мы в дальнейшем будем понимать под потребителем лицо или лиц (в том числе физических), которые приобретают или потребляют товар, продукт. Функции потребления и приобретения могут осуществляться разными лицами. Так, детские товары приобретают взрослые, но потребляют дети.

Важно помнить, что весь маркетинг строится исключительно вокруг клиента. Слово «клиент» пришло к нам, как и в другие европейские языки, из Древнего Рима, где под клиентом понимался свободный гражданин, отдавшийся под покровительство патрона и находящийся в зависимости от него. В наше время это лица, пользующиеся услугами организации. Обычно это постоянные покупатели или заказчики. Маркетологу, бизнесмену, менеджеру (особенно у нас в стране, с нашим пренебрежительным отношением к клиенту) надо выучить, вызубрить и не забывать, что потеря даже одного клиента обходится чрезвычайно дорого, поскольку затраты на привлечение новых высоки. Потребитель или клиент имеет стоимость. Это общая прибыль или убытки (фактические или оценочные) от взаимоотношений с ним.

В маркетинге широко используются слова «товар» и имеющее латинские корни, а потому интернациональное, — «продукт». Под товаром, со времен К. Маркса, понимают результаты человеческого труда, хозяйственной деятельности, предназначенные для продажи и представленные в материально-вещественной, духовной, информационной форме либо в виде выполненных работ, услуг.

«Товар» у В. Даля — это запасы торговые, вещи, предназначенные для продажи; все, чем торгует, промышляет кто-либо. Таким образом, суждения В. Даля и К. Маркса совпадают.

Что касается продукта, то, согласно К. Марксу, человек, производящий что-либо для себя, для своего потребления, производит именно продукт, а не товар. В то же время В. Даль под продуктом понимает произведение природы, больше сельский, полевой, или сырой, естественный товар и химические вещества. Таким образом, организация производит товар для продажи, но потребитель может его покупать как товар (для последующей продажи) или как продукт (для личного потребления). При этом в маркетинге «товар» и «продукт» часто используют как синонимы. Но ГОСТ Р 51503-99 (Торговля. Термины и определения) определяет товар как любую вещь, не ограниченную в обороте, свободно отчуждаемую и переходящую от одного лица к другому по договору купли-продажи.