Маркетинговые исследования: цель и задачи

Сложные взаимоотношения между производителем и потребителем продукции обусловлены следующими факторами. Производитель может создать дефицит продукции и поставить потребителя в зависимость; в свою очередь потребитель может пойти к другому производителю, если первый установит высокие цены или снизит качество продукции.

В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъюнктуры рынка, стратегия управления призвана способствовать стабилизации производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.

Маркетинговые исследования подразумевают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи проведения маркетинговых исследований следующие: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объем, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Исследование мотивации и поведения потребителей необходимо, так как поведение различных потребителей (конечного потребителя – предприятий и учреждений) на рынке соответственно различается по потребностям и целям закупок, действиям на рынке, мотивации поведения и т.п.

Выделяют различные факторы, влияющие на поведение потребителей. Целенаправленные воздействия на эти факторы приводят к изменениям в действиях потребителей. Прежде всего, речь идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи.

Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей. Это доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителей на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей, например, способность воспринять новую информацию («люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать»), получить новые знания, изменить свое поведение и т.п.

Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

«Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на поставленную им цель. Товары или услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя – одно из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции»[1].

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Соблюдение этих прав – важнейшая задача не только общества в целом, но и от дельных предприятий. Социальная законность прав потребителей является гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товара, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия – это попрание законных прав и оно должно быть наказуемо.

Предприятие не может добиться успеха, если отсутствует одна из функций маркетинга – проведение исследований, посвященных поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением товаров и услуг, их потреблением и распоряжением ими, включая принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители. Конечные потребители – это лица, семьи, домашние хозяйства. Организации (предприятия)-потребители – это производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие учреждения.

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Более подробно сегментация потребителей целевого рынка будет рассмотрена в пункте 1.4.