Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления
Контроль маркетинговой деятельности за последние годы стал предметом особого внимания. Одна из причин этого состоит в ускорении темпов происходящих изменений в национальной и международной экономике, в силу чего даже наиболее качественно проработанные платы производственно-хозяйственной деятельности не могут предусмотреть всех возможных перемен. Вторая причина заключается в том, что в современном производстве рост объема продаж сам по себе не служит показателем успеха на рынке. Гораздо важнее прибыльность деятельности, на которую все большее влияние оказывают расходы на маркетинг. Поэтому за такими расходами необходимо постоянно проводить тщательное наблюдение, периодичность которого должна определяться заранее.
В целом, контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятий отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды. Основные объекты контроля - объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.
Контрольная проверка системы маркетинга должна отвечать таким условиям как:
1. периодичность - проверки маркетинговой деятельности осуществляются ежегодно или в любом другом календарном периоде.
2. всесторонность - проверки маркетинговой деятельности охватывают все операции маркетинга, а не только те, где возникают или могут возникнуть проблемы. Концентрация внимания лишь на тех мероприятиях, которые вызывают сомнения, может дать неверное представление о причинах трудностей.
3. последовательность - проверки маркетинговой деятельности состоят из процедур, выполняемых в определенной последовательности. За определением возникших проблем должна следовать разработка плана, включающая мероприятия краткосрочного и долгосрочного характера, направленные не только на их решение, но и на повышение эффективности всей системы маркетинга.
4. объективность - проверка маркетинговой деятельности осуществляется квалифицированными специалистами, независимыми от службы маркетинга предприятия с целью обеспечения необходимой объективности их мнения. Следует использовать сторонних специалистов, хорошо знакомых с областью деятельности фирмы и имеющих достаточный опыт в проведении таких проверок.[2]
Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью.
Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.