Рекламные модели

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло и основу множества рекламных моделей.

Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны:

использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление;

броский рисунок;

курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»);

шокирование аудитории и т.п.

После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами».

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент— мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они "относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - riented).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определении шести фаз процесса продажи:

1) определение потребностей и желании потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) вызов у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals — measuring advertising results (определение рекламных целен — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1) узнавание марки товара;

2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара;

3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке;

4) действие — совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия,— это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.