Рекламное обращение как элемент рекламы

Рекламное обращение можно определить как средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.1

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно рекламное обращение представляет коммуникаторам целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации и т.д. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Известные специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл высказали следующую мысль: « .общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства и т.п.» /. Это заключение во многом объясняет необходимость и широкомасштабность обращения к проблемам психологии при рассмотрении содержания рекламного обращения. Взаимосвязь эта настолько тесная, что и последние десятилетия получила бурное развитие самостоятельная прикладная наука — психология рекламы. При этом развитие научной мысли (теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, бихевиористская теория Дж. Вотсана и др.) вывело на новый уровень практику рекламы.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии.

Вернемся к рассмотрению основных составляющих рекламного обращения. Наиболее важными из них являются содержание, форма и структура обращения. Рассмотрим их подробнее.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играет характер воздействия на адресата.

Обычно выделяют такие основные уровни воздействия:

- когнитивный (передача информации, сообщения);

- аффективный (формирование отношения);

- суггестивный (внушение);

- конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциации и т.д.