Виды и формы сбытовой деятельности
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю: региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями; специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.
Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (таблица 2)
При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
Таблица 2 - Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта
|
Орган распределения |
Основные статьи издержек на организацию распределения |
|
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара |
Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта) |
|
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара |
Издержки на представительно-информационные материалы (прайс-листы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта |
|
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара |
Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера |
|
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина) |
Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки Приобретение автотранспорта |
|
Сбыт через филиалы и представительства |
Издержки на организацию филиала или представительства (поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев |
|
Сбыт через дочерние предприятия |
Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью) |
|
Оптово-розничная торговля со склада |
Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.) |
|
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах |
Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов |
В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников, и отличия между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль над товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.
При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.
Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник.
Прямой и косвенный сбыт имеют ряд своих специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице 3.
Таблица 3 - Различие политики прямого и косвенного сбыта
|
Политика сбыта |
Прямой сбыт |
Косвенный сбыт |
|
Ценовая политика |
Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка |
Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы |
|
Продуктовая политика |
Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к товарная инновация требует инвестиций |
Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара |
|
Распределительная политика |
Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента |
Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом |
|
Рекламно-имиджевая политика |
Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя |
Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя |