Сущность торгового маркетинга
Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.
Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель торгового маркетинга — навязать покупателю товар против его воли. Напротив, торговый маркетинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.
Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель торгового маркетинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель торгового маркетинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.
Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:
1. Стимулировать сбыт в торгового предприят.
2. Создать конкурентное преимущество торгового предприятия и отдельных марок.
3. Сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.
4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.
5. Совершенствовать торгово-технологические процессы на предприятии (в магазине).
6. Влиять на поведение потребителей.
Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач торгового маркетинга.
Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие.
1. Управление сбытом:
- эффективное представление товаров в торговом предприятии;
- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.
2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:
- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;
- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;