Описание бренда СПБГУСЭ

В результате анализа материалов фокус-группового исследования и интервьюирования было подготовлено итоговое описание бренда СПбГУСЭ.

Место и роль бренда в портфеле брендов организации

1. Бренд Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики

является зонтичным по отношению к институтам и факультетам, а также филиалам и региональным представительствам, входящим в состав университета.

2. Зонтичный бренд Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики

используется для продвижения услуг в сфере высшего образования. Под общим названием продвигается группа подразделений – образовательных учреждений, не обладающих собственными марочными названиями.

3. Дескриптор: Санкт-Петербургский государственный университет.

Дескриптор в нашем случае объединен с названием и отражает: 􀁑 территориальное расположение вуза (центрального подразделения) – Санкт-Петербург; 􀁑 принадлежность оказываемых услуг к сфере высшего образования; 􀁑 наличие у вуза государственной аккредитации.

4. Группа подразделений (продукты)

– дженерики, но имеют два дескриптора: 􀁑 по специализации оказываемых образовательных услуг («Юридический институт», «Институт экономики и управления предприятиями сервиса» и т.д.); 􀁑 по местоположению («Филиал Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики в г. …» либо «Региональное представительство Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики в г. …»).

Идентичность (неизменяемая, постоянная часть) бренда.

1 Суть бренда

– идеальная альма-матер.

2. Ценности бренда:

􀁑 большие перспективы и возможности для выпускников; 􀁑 современность («в ногу со временем», инновационность, опережающее качество образования); 􀁑 информационная открытость; 􀁑 определенность, гарантии надежности и безопасности.

3. Личность бренда: 􀁑 современный, инновационный, понимающий сегодня, что будет востребовано завтра; 􀁑 способствующий раскрытию потенциала других: выполняет функцию «стартовой площадки», «трамплина» для достижения успеха и реализации потенциала взаимодействующих с ним; 􀁑 информационно открытый: дружелюбный и комфортный в общении; 􀁑 практичный, рациональный; 􀁑 стабильный, надежный и безопасный; 􀁑 заботливый.

Позиционирование (изменяемая в зависимости от ситуации на рынке часть) бренда

1. Социально-демографический уровень позиционирования

(целевые группы бренда).

Бренд СПбГУСЭ ориентирован на две целевые группы.

Основная целевая аудитория – молодые люди в возрасте 15–18 лет из материально обеспеченных семей8, нацеленные на получение высшего образования и обладающие определенными мировоззренческими установками. Это преимущественно выпускники общеобразовательных школ (67,7%), со значительным отрывом за ними следуют учащиеся колледжей (16,1%), лицеев (10,6%) и техникумов (2,5%).

Дополнительная целевая аудитория – люди среднего возраста (35–55 лет) – родители потенциальных абитуриентов, со средним и выше среднего уровнем доходов и определенными мировоззренческими установками. Имеют в основном высшее / незаконченное высшее образование, реже среднее специальное.

Главной целью получения высшего образования 73,9% представителей основной целевой группы считают устройство на высокооплачиваемую работу, а 64,7% – реализацию возможности стать высококвалифицированным специалистом. Для 31,4% респондентов обучение в вузе является способом стать культурным и образованным человеком, для 9,9% юношей (или 4,2% от общего числа опрошенных) – способом получить отсрочку от армии.

2,1% респондентов планируют учиться в университете потому, что этого хотят их родители, у 18,4% также силен мотив «долженствования» – «надо получить диплом о высшем образовании».

􀁑 Потребительские характеристики целевой группы: – средний доход – от 15 тыс. руб. на члена семьи; – наиболее часто совершают покупки товаров в гипермаркетах эконом-класса («Лента», «О'КЕЙ», «Карусель», «МЕТРО»).

􀁑 Формы досуга: – прогулки на природе, в городе; – выезд с друзьями на природу, на шашлыки; – дома на диване; – спорт, активный отдых (фитнес, бассейн и т.п.); – посещение театров и музеев; – посещение кинотеатров.

2. Рациональный уровень позиционирования

(основные достоинства продукта, основные физические отличия от продуктов конкурентов).

􀁑 Качественное образование: – высококвалифицированный преподавательский состав; – широкий выбор востребованных специальностей; – современная материально-техническая база университета; – наличие программ «двойных дипломов» в рамках сотрудничества с зарубежными вузами.