Методика формирования бренда вуза на российском рынке образовательных услуг

Знаменитая формула, выведенная еще в 1896 г. для оценки успешности рекламного сообщения, – AIDA (от англ. аttention – внимание, interest – интерес, desire – желание, action – действие), несмотря на свою крайнюю упрощенность, справедлива и для управления брендом. В брендинге также важно привлечь внимание, возбудить интерес, вызвать желание получить требуемый товар (услугу), продающийся под конкретным брендом, и, наконец, побудить потребителя совершить покупку.

Однако эта формула лишь констатирует последовательность желаемых результатов, не указывая на то, как их достичь. Неудивительно: в 1896 г. не было ни рекламы, ни маркетинга, ни брендинга в современном понимании. С тех пор многое изменилось, и над способами привлечения внимания (и в конечном итоге побуждения к покупке) на рынке консультирования в области стратегического и оперативного брендинга работают команды профессионалов высочайшего класса – психологов, социологов, маркетологов и дизайнеров.

Итак, восприятие (внимание и память), эмоции и чувства, потребности, мотивы, ценности – вот основной (но далеко не полный) список составляющих психологии потребителей. На возможность управлять ими корпорации во всем мире ежегодно тратят не один миллиард долларов.

Важно, что каждый из элементов в этом списке – ключевой. Стоит упустить из внимания хотя бы один из них, создавая будущий бренд, – и конкурентная борьба проиграна. Например, можно четко определить эмоциональное воздействие образа бренда на потребителя, актуализировать нужные потребности и мотивы, опереться на базовые ценности целевой аудитории, но при этом название, логотип или просто форма их презентации будут такими, что у потребителей произойдет сбой в процессе восприятия. Такое часто случается, когда форма бренда в целом или конкретного послания, транслируемого им, превалирует над содержанием.

Мартин Линдстром в своей монографии «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств для создания выдающихся брендов» [7] вводит понятие «сенсорный брендинг», целью которого является дополнение целостного образа бренда несколькими важными составляющими. В их числе: 􀁑 эмоциональный контакт с потребителем; 􀁑 оптимизация соответствия между воспринимаемыми и фактическими характеристиками продукта; 􀁑 возможность расширения ассортимента товаров на базе существующего бренда; 􀁑 регистрация торговых знаков.

Некоторые исследователи [12] также заявляют о необходимости скорого перехода от классического брендинга к брендбилдингу, базирующемуся на многоструктурной системе продвижения отдельных марок, которая, в свою очередь, охватывает все сферы корпоративной деятельности и различные целевые группы.

Таким образом, специалисты оперативно реагируют на изменения рыночной конъюнктуры и уже ведут разговор о создании так называемого мастер-бренда, состоящего из «центрального набора связанных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через людей и партнеров, «обволакивая» ее клиентов и находящихся за пределами периметра ее влияния» [2].