Стратегии установления цен на новые товары

Стратегический подход к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. При этом есть различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установление цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку. Тот, кто выпускает на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок [4, с.238].

Стратегия «снятия сливок» является эффективной при следующих условиях: 1) имеется достаточно большое число потенциальных клиентов, готовых немедленно купить товар по высокой начальной цене, что обеспечивает достаточную рентабельность продаж; 2) высокая начальная цена не привлекает конкурентов; 3) снижение цены приводит на данном рынке лишь к незначительному росту объема продаж и уменьшению издержек на единицу продукции; 4) клиенты воспринимают высокую цену как признак высокого качества [5, с.376].

Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Применению данной стратегии благоприятствуют следующие факторы:

1. рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;

2. с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. В таблице 1 показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества. [1, с.345].

Таблица 1[1, с.345]

Стратегии «цена - качество»