Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга
Сущность рекламы заключается в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная форма коммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.
Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис.1.2.) [18, с.44].
Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:
реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.
Рис.1.2. Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.1.) [18, с.31].
Таблица 1.1.
Основные характеристики рекламы
|
Характеристики |
Описание |
|
1 |
2 |
|
Общественный характер |
Два аспекта общественного характера рекламы: а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ; б) покупатель откликается на мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им. |
|
Способность к увещеванию |
Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление |
Таблица 1.1.
|
1 |
2 |
|
Экспрессивность |
Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной |
|
Обезличенность |
Два аспекта обезличенности: а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме; б) потребители никогда не знают создателей рекламы, автором рекламных идей |
Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.